Deze post maakt deel uit van de Marketing Analytics roadmap:
- Planning
- > Ontwikkeling
- Rapportage
- Forecasting
- Optimalisatie
Marketing is een erg breed begrip en daardoor niet in één getal te vangen. Daarnaast is de hoeveelheid beschikbare data enorm, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet. Effectief gebruik maken van marketing analytics is dus een uitdaging. Waar moet je beginnen?
Gelukkig maken steeds meer marketeers gebruik van customer journey modellen. Het doel van deze modellen is om de gehele klantreis in kaart te brengen. Er wordt niet alleen naar verkopen en omzet gekeken, maar bijvoorbeeld ook naar awereness, leads, contactmomenten etc. Door middel van ‘mapping’ probeer je de klantreis zo goed mogelijk in kaart te brengen.
Deze customer journey funnel is ook een mooie basis voor de ontwikkeling van je marketing analytics. In deze post leg ik uit hoe!
Inhoudsopgave
1 – Kies het customer journey model
Maak je al gebruik van een customer journey? Dan kan je deze stap overslaan. Zo niet, onderzoek dan welk model het beste bij jouw doelen past.
See Think Do Care
In dit voorbeeld maak ik gebruik van het See Think Do Care model van Avinash Kaushik, de ‘digital marketing evangelist’ van Google. Dit model is gericht op klantervaring en verdeelt de customer journey in vier fases.
De eerste twee fases zijn gericht op de klantreis voorafgaand aan de aankoop. De Do fase is gericht op de aankoop (of andere conversie) zelf. De laatste stap is gericht op klanttevredenheid na de conversie. Vooral deze laatste stap wordt nog wel eens onderschat; Een hoge klanttevredenheid leidt namelijk vaak tot mond-tot-mondreclame en herhalingsaankopen.
Naast het See Think Do Care model, zijn er ook andere customer journey modellen, zoals het productgerichte AIDA model. Onderzoek zelf wat het beste past bij jouw business.
2 – Marketing analytics framework
Je hebt een beeld van de beoogde customer journey. Ook heb je verschillende marketingactiviteiten die allemaal data verzamelen. Nu is het zaak om een marketing analytics framework te bouwen met de juiste metrics. Op basis van de beschikbare metrics kies je de Key Performance Indicators (KPI’s).
Metrics
Metrics wordt gebruikt als een verzamelwoord voor statistieken, metingen en berekeningen. Je marketing analytics framework bepaalt welke metrics bij een bepaalde fase van de customer journey horen.
Een aantal voorbeelden:
See
Het begin van de klantreis. In de fase heeft een consument nog geen koopintentie. Het doel van marketing in deze fase is bekendheid genereren voor een merk, product of dienst.
Metrics die bij de See-fase horen zijn:
- Impressies van een social media kanaal
- Bereik van een social media kanaal
- (het aantal unieke accounts dat het kanaal heeft bezocht)
- Volgersaantallen op bijvoorbeeld Facebook, Instagram of LinkedIn
- YouTube abonnees
- Impressies van een (organische) post op social media
- Advertentievertoningen
- Bijvoorbeeld met een focus op doelgroepen waaronder de awareness laag is
- Doorklikratio van advertenties
- Websiteverkeer van de totale website
- Percentage nieuwe websitebezoekers
- Cost-per-click van advertentiekanalen
Zoals je ziet zijn deze metrics (en bijbehorende kanalen) gericht op zichtbaarheid. Door deze metrics maand-op-maand te monitoren, krijg je een inzicht in de naamsbekendheid van je merk of product.
Think
In deze fase is de potentiële klant bekend met jouw merk of product. Nu wordt er gerichter gezocht en je wilt de klant graag voorzien in zijn of haar behoefte.
Metrics die bij de Think-fase horen zijn:
- Het aantal actieve leads
- Doorklikratio van een mailing
- Doorklikratio van een advertentie in combinatie met het bounce-percentage van de landingspagina
- Websiteverkeer uit organisch zoekverkeer op specifiek zoektermen
- Website gegevens van een specifieke landingspagina:
- Unieke paginaweergaven
- Gemiddelde tijd op pagina
- Bounce percentage
- Downloads van aangeboden content
- Het gemiddelde aantal bekeken pagina’s tijdens een websitebezoek
- Interactieratio op social media
Je probeert hiermee het gedrag van potentiële klanten in kaart te brengen om hier actief op in te spelen.
Do
De conversie! Je wilt inzichtelijk maken hoeveel conversies er gedaan worden, waar deze conversies vandaan komen en wat de return-on-investment is.
Metrics die bij de Do-fase horen zijn:
- Het aantal conversies
- E-commerce conversieratio
- Directe conversies per kanaal
- De kosten per conversie uit advertising:
- Google Ad’s
- Social Media clicks (directe conversie)
- Social Media views (indirecte conversie)
- Remarketing campagne op basis van eerdere touchpoints
- Affiliate netwerken
- Uitstappercentages in de winkelwagen of het checkout-proces
Care
De laatste fase is gericht op klanttevredenheid. Door een zo hoog mogelijke klanttevredenheid te garanderen, hoop je dat veel klanten opnieuw de Think en Do fase gaan doorlopen.
Metrics die bij de Care-fase horen zijn:
- Ratio herhaalaankopen
- Customer Lifetime Value (de potentiële omzet van een klant over langere periode)
- Het aantal reviews
- Gemiddelde score van reviews
- Het retour-percentage
- Het aantal klachten
- Campagneresultaten van:
- Remarketing campagnes op basis van eerdere conversies
- Een mailing gericht op bestaande klanten
Het optimaliseren van deze metrics is erg gunstig voor het netto resultaat van je business. Denk bijvoorbeeld aan het verlagen van het aantal retouren of een hoger conversieratio door gerichte acties voor bestaande klanten.
3 – Voorbeeld: KPI’s in een customer journey
Zoals je ziet zijn er per fase enorm veel metrics beschikbaar. Een goede customer journey ontwikkel je door het maken van keuzes. Je kan niet alles tot in de details monitoren, dus gebruik de data en kies welke onderdelen echt belangrijk zijn. Dit zijn de KPI’s.
Stel dat je marketeer bent bij een online fietsenwinkel. In de customer journey kies je volgende metrics als KPI’s:
| See | Think | Do | Care |
| Aantal Instagram volgers | Aantal paginaweergaven van productpagina’s | Het aantal conversies | Retouren (percentage) |
| YouTube abonnees | Aantal bezoekers uit organisch zoekverkeer | Conversiepercentage van het totale websitebezoek | Herhalingsaankopen (percentage) |
| Bereik social media advertising | Aantal bezoekers uit betaald zoekverkeer | Uitstappercentage check-out pagina’s | Conversiepercentage cross-sell campagne |
| Cost-per-Click betaald zoekverkeer | Conversiepercentage actiemailing | ||
| Bounce-percentage websitebezoek |
Bovenstaande voorbeelden geven een beeld van de situatie per fase. Ook zorgt het monitoren van deze KPI’s voor aanknopingspunten om het resultaat te optimaliseren. Enerzijds door conversieoptimalisatie, anderzijds door het sneller kunnen bijsturen bij bijvoorbeeld technische problemen op de check-out pagina.
Toch is dit slechts een voorbeeld; Niemand kent jouw business zo goed als jij. Het kiezen van de juiste KPI’s ligt dus in je eigen handen.
4 – Optimalisatie van de customer journey
Om een goede customer journey te maken moet je gewoon ergens beginnen. Kijk welke metrics er beschikbaar zijn, kies je KPI’s en ga aan de slag.
Kom je tot de conclusie dat een KPI niet relevant is? Wissel dan met andere metrics totdat je de juiste mix gevonden hebt.
Zorg ook dat je de resultaten makkelijk kan delen met je organisatie, bijvoorbeeld door middel van dashboards en KPI sessies. Samenwerking is namelijk erg belangrijk om KPI’s verder te ontwikkelen. Door input vanuit je organisatie is het makkelijker om de juiste ontwikkelrichting te kiezen.
Stap voor stap krijg je zo meer grip en controle over je marketingresultaten én optimaliseer je de customer journey voor je klanten!
Meer lezen over marketing analytics?
Lees hier de complete serie inclusief de marketing analytics roadmap!