“When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.”
Charles Goodhart
De doelstellingen en KPI’s van jouw business kunnen onbedoelde (bij)effecten hebben. Om dit te voorkomen is het slim om Goodhart’s Law in je achterhoofd te houden. Deze wet zegt dat wanneer een getal een doel op zich wordt, het geen goede meeteenheid meer is.
Inhoudsopgave
1 – Goodhart’s Law
De Britse econoom Charles Goodhart (1936) lanceerde zijn wet (of credo) in 1975. In een artikel uitte hij kritiek op het monetair beleid van zijn land. Hij omschreef dat de regelmaat van een meeteenheid omvalt als er druk op uitgeoefend wordt door middel van controle doeleinden.
“Any observed statistical regularity will tend to collapse once pressure is placed upon it for control purposes”
Kort gezegd bedoelde Goodhart daarmee dat door het centraal stellen van cijfers in een beleid, je de cijfers ongewenst gaat beïnvloeden.
In 1997 is dit principe door Marlyn Strathern mooi samengevat in het credo “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.”
2 – Het Cobra effect
Op internet circuleren honderden voorbeelden van Goodhart’s Law in de praktijk. Een bizar voorbeeld is het ‘Cobra Effect’, ontstaan in India.
Om een cobra-plaag te voorkomen, bedacht de (toenmalige Britse) overheid in India een regeling waarbij burgers een vergoeding kregen voor elke dode Cobra die ze kwamen inleveren. De bedoeling was dat burgers hierbij actief zouden bijdragen aan het terugbrengen van de cobra-populatie.
Het aantal dode cobra’s was dus een doel op zich geworden. Hoe meer dode cobra’s, hoe beter.
Maar helaas werkte dit anders dan gedacht. Burgers gingen namelijk cobra’s fokken om zoveel mogelijk opbrengst te genereren. Toen de overheid de regeling daarom weer introk, werden alle gefokte cobra’s losgelaten. Het probleem was niet opgelost, maar juist verergerd.
Op zoek naar meer voorbeelden? Overheden met een grote mate van bureaucratie zijn erg gevoelig voor intrede van Goodhart’s Law. Op internet vind je bijvoorbeeld een groot aantal voorbeelden van Goodhart’s Law in de Sovjet Unie.
3 – Ook binnen jouw organisatie?
Denk nou niet dat dit jou niet kan overkomen. Elke organisatie heeft wel eens te maken gehad met Goodhart’s Law. Deze twee voorbeelden zijn erg globaal, maar de kans is groot dat je het (deels) herkent binnen jouw organisatie.
Voorbeeld 1: Een salesteam wil meer omzet genereren en stelt daarom doelen op ‘Omzet per werknemer’.
Gevolg: De werknemers denken niet vanuit het bedrijfsbelang, maar vanuit het persoonlijke belang. Dit leidt tot een ongezonde werksfeer, uitsluitend prioriteit voor orders met een hoge omzetwaarde en uiteindelijk tot minder klantvriendelijkheid.
Voorbeeld 2: Een winkel maakt een afspraak met een leverancier. Het aantal verkopen waarbij minimaal één product van merk XYZ is, moet stijgen tot 400.
Gevolg: Er wordt in de winkel aangestuurd op goedkopere producten van het merk XYZ. Ook worden er kortingsacties bedacht om maar producten van XYZ te verkopen. Ondanks dat het doel wordt gehaald, daalt de omzet en wordt er een minder resultaat behaald.
4 – Gebruik Goodhart’s Law in je voordeel
Om te voorkomen dat jouw doelstellingen en KPI’s een onbedoeld gevolg veroorzaken, moet je de volgende tips in je achterhoofd houden.
- Bepaal het echte doel
Start met de waarom vraag. Op deze manier kom je erachter wat je echte doel is.
- Gebruik een mix van indicatoren
Vanuit je doel kun je gaan bepalen welke indicatoren (KPI’s) het resultaat gaan meten. Staar je niet blind op één KPI, maar gebruik een mix van indicatoren. Hierdoor kun je diepgaander analyseren en kun je tussentijds bijsturen door bijvoorbeeld prioriteiten te verschuiven.
- Communiceer duidelijk
Doelstellingen en KPI’s worden op verschillende manier geïnterpreteerd. Benoem zowel het doel als de KPI’s tijdens een briefing naar collega’s of teams. Zo kun je het doel goed communiceren en vervolgens duidelijk uitleggen waarom er voor bepaalde KPI’s is gekozen.