Branding-campagnes zijn haast niet weg te denken uit een goede businessstrategie. Met deze campagnes wil je vertellen wie je bent als organisatie en je doelgroep laten ervaren waar je voor staat. Hiermee hoop je de doelgroep te binden aan jouw merk en brandvalue op te bouwen.
Maar.. Hoe ga je het effect van een branding-campagne meten?
Enerzijds zijn er de bestaande (marketing analytics) metrics, zoals impressies, bereik en clicks. Deze geven een beeld van de campagne, maar zeggen eigenlijk weinig over de effecten van branding. Want 1000 impressies zegt natuurlijk niets over hoe de campagne ervaren wordt.
Anderzijds is branding iets wat zich ‘onder water’ afspeelt, zoals een perceptie of een gevoel. Een branding-campagne is vaak gericht op awareness, dus het bewustzijn van een merk of imago. In tegenstelling tot conversie-campagnes is er geen sprake van een specifieke actie en een meetbaar doel.
Kortom, branding is moeilijk meetbaar. Gelukkig komt daar steeds meer verandering in!
Inhoudsopgave
1) Branding meetbaar maken
Google en Facebook begrijpen de problematiek rondom branding-campagnes ook. En aangezien deze tech-giganten miljarden per jaar verdienen aan ad’s, staat de ontwikkeling van op dit gebied niet stil.
Om branding beter meetbaar te maken vallen ze terug op een oude bekende: De enquête. Gebruikers van web en app krijgen tijdens hun sessie vragen te zien die ze snel kunnen beantwoorden. Gezien het grote volume gebruikers is de kans groot dat er betrouwbare en significante resultaten uit deze onderzoeken voort komen. Vraag blijft natuurlijk wel of de gebruikers de vragen naar waarheid invullen.
2) Youtube
Het meest bekende voorbeeld is YouTube. Sinds 2015 is YouTube aan het testen met het ondervragen van gebruikers. In plaats van een advertentie krijg je een (meerkeuze) vraag te zien voordat de video begint. Het is hierbij ook mogelijk om de vraag over te slaan.
Vanaf eind 2020 zie je deze enquêtes steeds vaker en daar is een goede reden voor. YouTube gebruikt deze uitvraag namelijk om branding-effecten te meten. Voor (grote) adverteerders is het namelijk mogelijk om brand lift measurements te gebruiken.
2.1 YouTube Brand Lift measurements
YouTube biedt momenteel de volgende brand lift measurements aan:
- Ad Recal
Herrineren mensen mijn video-advertentie?
- Brand Awareness
Is mijn merk bekender geworden dankzij mijn video-advertentie?
- Favorability
Heeft de video-advertentie tot meer merk- of productvoorkeur geleid?
- Consideration
Wordt het product of merk vaker overwogen door consumenten na het zien van de video-advertentie?
- Purchase Intent
Gaat iemand die de advertentie heeft gezien, eerder over tot aankoop bij het gepromote merk?
- Brand Intent (op basis van zoekgedrag in YouTube)
Leidt de advertentie tot meer initiatief van de doelgroep richting het gepromote merk?
3) Facebook
Bij Facebook staat het meten van brand lift nog iets meer in de kinderschoen ten opzichte van YouTube. Voor Nederlandse gebruikers heet dit ‘Merkverbeteringstests’ en deze kunnen ingezet worden in Facebook Business Manager.
In tegenstelling tot YouTube biedt Facebook minder opties:
- Brand lift
- Conversion lift
Maar het lijkt er op dat Facebook hierbij meer vrijheid biedt bij het inrichten van wat ze zelf noemen ‘experimenten’. Deze experimenten zijn bijvoorbeeld a/b testen of verhogingsonderzoeken. Zo kan bijvoorbeeld Ad Recall in een experiment worden verwerkt.
Lees meer over Facebook’s merkverbeteringstests
4) Brand lift de praktijk
Leuk die nieuwe metrics, maar wat voor resultaten levert dit op?
YouTube en Facebook gebruiken de onderzoeksresultaten door vergelijkingen te maken. Hoe scoort de bereikte groep ten opzichte van de groep die geen advertentie heeft gezien. Hiermee wordt getracht het effect van de advertenties inzichtelijk te maken.
Youtube brand lift
In de getoonde resultaten zie dat er een samenvatting van de data gegeven wordt, met daarbij een betrouwbaarheidsinterval. Het tonen van de resultaten en het onderzoek zelf zijn geheel in handen van YouTube. Je zult dus vertrouwen moeten hebben in YouTube dat de inzichten kloppen.
Facebook brand lift
Ook Facebook toont de resultaten aan de hand van een controlegroep en testgroep. Hierbij heb je de mogelijkheid om subgroepen te maken op basis van leeftijd, geslacht en device. Alle data is net als bij YouTube volledig geaggregeerd en daarom ook anoniem.
In bovenstaande voorbeelden is er sprake van ‘brand lift’. Het merk scoort na de branding-campagne namelijk beter op de brand lift measurements. Let hierbij ook op de verschillen per media en per leeftijdsgroep.
(* Bovenstaande screenshots zijn voorbeelden en geven geen echte situatie weer.)
5) Iets voor jouw branding-campagnes?
Op het moment van schrijven (mei 2021) zijn deze brand lift measurements nog niet voor iedereen zichtbaar. De nieuwe functionaliteiten zijn in eerste instantie alleen weggelegd voor campagnes met een groot budget. Ingeschat wordt dat alleen campagnes met een weekbudget van minimaal €5000,- momenteel in aanmerking komen voor de nieuwe mogelijkheden. Wil je dus branding meten dan moet je de portemonnee trekken.
Verwacht wordt dat deze functie op den duur uitgerold wordt voor lagere budgetten. Vraag is natuurlijk wel of er bij kleine campagnes voldoende data verzameld kan worden om brand lift te bepalen. Zo niet, dan blijft het meten van branding-campagnes iets voor de ‘grote jongens’.
Meer lezen?
Documentatie Facebook & YouTube:
https://www.facebook.com/business/help/1693381447650068?id=546437386202686